Website-Testing: Profit statt Prophet

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Will man sich auf die Aussagen von Propheten verlassen, gibt es ein großes Problem: Sie sagen Dinge voraus, von denen man in der Regel erst später weiß, ob sie stimmen. Und nur allzu häufig liegen sie daneben. Was also tun, wenn Sie mit Sicherheit sagen möchten, welche Änderung auf Ihrer Webseite den Umsatz steigert? Lassen Sie den Propheten im eigenen Land und profitieren Sie vom Website Testing. Wir geben einen Überblick über die vielfältigen Möglichkeiten des Website-Testings.

 

 

Website-Testing – eine große Bandbreite an Möglichkeiten

Generell ist das Website-Testing eine wertvolle Methode, bei der Sie die Diskussionen und das Rätselraten in Ihrem Unternehmen einfach beenden können und stattdessen mit den konkreten Zahlen echter Besucher argumentieren können. Und so funktioniert es: Präsentieren Sie den Besuchern Ihrer Website mehrere Alternativen und sie selber entscheiden, welche die Beste ist. Denn trotz Usability-Standards und typischem Besucherverhalten hat jede Branche und jede Website ihre Eigenheiten. Es ist daher fast unmöglich, eine generelle Aussage zu treffen, was IMMER funktioniert. Fragen Sie stattdessen Ihre Besucher – sie können Ihnen am besten sagen, was wirklich funktioniert.

Beim Website-Testing unterscheidet man zwischen A/B-Testing (auch Split Test genannt) und Multivariaten Tests.

A/B Test

Bei einem A/B Test werden zwei Versionen einer Website erstellt. Beispielsweise eine Version mit grünen Buttons und eine mit blauen. Nun wird die eine Hälfte Ihrer Besucher auf die Variante A geleitet, die andere Hälfte auf Variante B. Anschließend wird ermittelt, welche Variante die höhere Konversionsrate oder den höheren Umsatz erzielte.

Test1

Multivariate Tests

Anstatt zwei komplett unterschiedliche Varianten einer Website zu testen, testen Sie beim Multivariate Test individuelle Änderungen an einem Detail der Seite. Diese Änderung kann zum Beispiel die Schriftgröße, die Form oder die Beschriftung eines Buttons sein – jede Änderung könnte viele verschiedene Varianten haben.

Während ein A/B Test immer nur eine Variable gleichzeitig testen kann, erlauben multivariate Tests das gleichzeitige Erfassen einer Vielzahl von Variablen. Was zunächst kompliziert klingt, verdeutlicht ein kleines Beispiel sehr anschaulich.

In diesem Beispiel werden zwei Variablen getestet: Farbe und Form.

Test2

Farbe hat drei Werte: grün, blau und orange.
Form hat zwei Werte: rechteckig und rund.

Somit ergibt sich ein 3×2 Testing mit 6 möglichen Testvarianten. Bei einem Multivariaten Test wird jede der 6 möglichen Kombinationen getestet, indem die Besucher der Website gleichmäßig auf die 6 Testvarianten verteilt werden.

 

Wie funktioniert Website-Testing genau?

Beim Website-Testing werden, ebenso wie bei der Webanalyse, spezielle Code-Bausteine in die zu testenden Websites eingefügt. Bei der einfachsten Variante, dem A/B Testing, kann entweder mit zwei komplett unterschiedlichen HTML-Seiten oder mit einzelnen Elementen gearbeitet werden. Sollen zwei Seiten gegeneinander getestet werden, muss mittels Script die eine Hälfte der Besucher auf die Originalseite und die andere Hälfte auf die Variante geleitet werden.

Beim Multivariaten Testing werden die einzelnen Elemente auf der Seite mit einem Script gekennzeichnet und die unterschiedlichen Varianten via Software ausgesteuert. Bei einem Button, der aus einem Hintergrundbild und einer Beschriftung besteht, werden also der Hintergrund und der Text jeweils mit einem eigenen Script versehen. Die Testing-Software liefert nun die unterschiedlichen Hintergründe und Beschriftungen aus.

Multivariate Tests sind häufig die bessere Wahl

Warum nicht einfach zwei A/B-Tests durchführen – einen mit unterschiedlichen Buttonformen, einen mit unterschiedlichen Buttonfarben?

In diesem Fall würden den Besuchern lediglich 5 Varianten (2+3) angeboten und nicht 6 (2×3), was potenziell Zeit sparen würde. Auch diese Vorgehensweise könnte zum Ziel führen, allerdings gilt es die Bedeutung des Zusammenspiels zwischen unterschiedlichen Parametern zu verstehen.

Ein Beispiel aus der Medizin

Ein klassisches Beispiel von Zusammenhängen in Test-Situationen kommt aus der Medizin. Man nehme zwei Medikamente gegen hohen Cholesterinwert: Medikament A und Medikament B. Jedes funktioniert und senkt den Cholesterinwert. Doch was passiert, wenn beide Medikamente gleichzeitig eingenommen werden? Die Kombination könnte doppelt so effektiv sein, sie könnte aber auch nur die halbe Wirkung von Medikament A oder B zeigen oder im schlimmsten Fall den Patienten töten. Das Zusammenspiel der beiden Arzneimittel ist nicht nur die Summe der beiden Einzelwirkungen.

Negative Nebeneffekte vermeiden

Die Gestaltung Ihrer Website wird wahrscheinlich niemanden töten, aber auch hier kann es zu unangenehmen Nebenwirkungen kommen. Nehmen Sie zum Beispiel die Effekte, die ein Testing von Hintergrundfarbe und Schriftfarbe nach sich ziehen könnte. Sie testen eventuell die Wirkung von drei unterschiedlichen Hintergrundfarben: weiß, grau und grün. Testergebnis ist, dass Ihre Besucher die Hintergrundfarbe grau bevorzugen. In einem zweiten Testszenario testen Sie  Schriftfarben: schwarz, grau und grün. Testergebnis ist, dass Ihre Besucher die Schriftfarbe grau bevorzugen.

Als logische Konsequenz müssten Sie eine Website mit grauer Schrift auf grauem Hintergrund gestalten – was natürlich absurd ist. Die Folge wären unleserliche Texte und wahrscheinlich ein dramatisches Einbrechen des Umsatzes.

Test3

Wenn Sie einen multivariaten Test durchgeführt hätten, wären Ihnen die negativen Messeffekte der Farbkombination sofort aufgefallen und Sie hätten sich definitiv gegen die Grau-auf-grau-Variante entschieden. Wann immer Sie negative Zusammenhänge zwischen den zu testenden Variablen vermuten, ist ein Multivariater Test wahrscheinlich die beste Lösung. Manchmal kann auch die einfache Skizzierung der Optionen bereits ein schlechtes Testergebnis verhindern.

Was sollten Sie testen?

Nachdem die grundsätzlichen Möglichkeiten des Website-Testings (A/B-Testing und Multivariates Testing) klar sind, ist es an der Zeit sich Gedanken darüber zu machen, was auf der Website getestet werden soll. Zwar gibt es eine Reihe von Testing-Tools, die beim Aufbau eines Szenarios unterstützen, aber im Endeffekt können nur Ihre Erfahrungen und vorherigen Erkenntnisse zu optimalen Ergebnissen führen. Denn nur ein Website-Testing, das eine Conversion-Steigerung hervorrufen kann, ist auch sinnvoll.

Denken Sie wie ein Wissenschaftler

Ein Website-Test ist wie ein wissenschaftliches Experiment und sollte auch als solches betrachtet werden. Idealerweise ergibt sich der Test aus den Erkenntnissen der Webanalyse, den Besucherbefragungen oder der Usability-Analyse. Außerdem sollte vor dem Test eine begründete Hypothese bestehen, was das Ergebnis des Testings sein könnte.

Natürlich kann man theoretisch jede beliebige Änderung auf den Prüfstand stellen, aber ein unqualifizierter Test kann nicht nur eine Menge Zeit verschwenden, sondern auch Ihre Website-Besucher irritieren oder gar monetären Schaden anrichten. Denn Website-Tests werden live und an echten Besuchern – und somit an potentiellen Kunden – durchgeführt. Es ist also unbedingt Vorsicht und Fingerspitzengefühl geboten.

Kleine Änderungen vs. große Änderungen

Welche Änderungen und in welchem Umfang sollten Sie Testen? Diese Frage beschäftigt Website-Testing-Experten bereits seit langem, aber im Endeffekt gibt eine klare Aussage: Das Testen großer Änderungen wird einen größeren Effekt haben, als das Testen kleinerer Änderungen. Bei kleinschrittigen Tests wird allerdings klar, wie sich eine Änderung auswirkt und welche Auswirkungen sie genau hat. Ein Beispiel verdeutlicht dies:

Test4

Version A ist unsere Originalseite, Version B stellt eine kleine Änderung dar (ein anderes Bild) und Version C beinhaltet viele Anpassungen (Titelbild, Bilder, Layout).

Die Besucher werden den Unterschied zwischen Version A und Version C sicherlich feststellen und entsprechend ein anderes Verhalten an den Tag legen. Was aber, wenn Variante C gewinnt? Dann wird es schwierig festzustellen warum Variante C effektiver war. Die Effekte der Version B hingegen sind einfach nachzuweisen, dafür werden die Auswirkungen deutlich geringer ausfallen.

Was ist also der richtige Testing-Ansatz?

Im Endeffekt ist es eine Frage des Risikos und der Opportunitäten. Wenn die aktuelle Seite schlecht performt ist die Wahrscheinlichkeit höher, mit umfangreichen Änderungen Erfolg zu haben. Die Zeit für viele kleinschrittige Tests steht hierbei in der Regel nicht zu Verfügung.

Wenn die Website bereits eine relativ gute Leistung erbringt, macht eine langsame und behutsame Vorgehensweise sicherlich mehr Sinn. Der multivariate Ansatz kann eine gute Mischung sein. Wenn es gelingt, die einzelnen Varianten in Komponenten herunterzubrechen (Variablen), dann ist ein multivariater Ansatz sicherlich die beste Lösung.

Änderungen mit hoher Wirkung

Egal, ob große oder kleine Veränderungen getestet werden, es sollten immer Tests mit hohem Wirkungspotential sein.

Testen Sie immer kritische Elemente einer Website wie zum Beispiel Bestell-Buttons. Diese Elemente haben (physisch) nur einen kleinen Anteil an der Website, jedoch eine große Wirkung in Bezug auf Conversion und Umsatz. Zu den typischen Testszenarien gehört auch die Anordnung von Elementen auf einer Seite sowie Bilder, Überschriften, Textbausteine und Call-to-Action-Aufforderungen.

Testen Sie aber nicht nur um des Testens Willen, sondern analysieren Sie Ihre Website auf Schwachstellen, an denen Sie Besucher verlieren und testen Sie gezielt Seiten mit schlechter Leistung.

An welcher Stelle lohnt sich ein Test?

Testen Sie in erster Linie Seiten, die eine große Auswirkung auf das Nutzerverhalten haben. Das sind in der Regel die Startseite, Landingpages und Produktseiten. Diese Seiten sollten Sie sich daher unbedingt zuerst anschauen, da diese eine große Hebelwirkung haben. Mittels Webanalyse lassen sich hier bereits viele Ansatzpunkte identifizieren. Die Verkaufstrichter-Analyse liefert zum Beispiel wertvolle Antworten zu den Fragen: An welcher Stelle im Verkaufsprozess steigen die Besucher aus? An welchen Stellen brechen Website-Benutzer ihren Besuch ab? Daraus ergeben sich wiederum wertvolle To-do’s für eine Website-Optimierung. Wer schon einmal Websitetests durchgführt hat, kennt die Überraschungen, die nicht selten am Ende warten: Hin und wieder gewinnen nämlich Varianten, die man als Tester zunächst gar nicht ins Aufge gefasst hatte. Doch genau darin liegt der große Vorteil des Testings. Objektiv gewonnene Daten sind noch immer die beste Grundlage für Entscheidungen.

Diese 5 Elemente sollten Sie testen

Grundlayout:

Für das Layout einer Internetseite gibt es unzählige Möglichkeiten: Testen Sie ein- oder mehrspaltigen Seitenaufbau, lange und kurze Seiten oder mehrseitige Varianten.

Überschriften:

Der Titel einer Seite ist eines der wichtigsten Elemente. Testen Sie unterschiedliche Längen, Fragen und Aussagen. Heben Sie unterschiedliche Verkaufsargumente hervor und testen Sie, ob Ihre Besucher eher auf formelle oder informelle Anrede reagieren.

Bilder:

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte – und häufig macht es einen großen Unterschied im Hinblick auf die Leistung einer Website. Experimentieren Sie mit großen und kleinen Bildern, Fotos oder Illustrationen, auffällig oder dezent. Wenn Sie Personen auf Fotos einsetzen sollten Sie darauf achten, dass der Blick auf die wichtigsten Elemente der Seite oder den Betrachter gerichtet ist.

Unique Selling Proposition (USP):

Heben Sie die Alleinstellungsmerkmale Ihres Unternehmens hervor und testen Sie, ob Funktionen oder Qualität besser funktionieren. Reagieren die Besucher besser auf Service oder Preis?

Call-to-Action:

Probieren Sie unterschiedliche Kaufanreize und Handlungsaufforderungen aus. Funktioniert etwa ein „Kaufen“-Button besser als ein „In den Warenkorb“? Ist eine Geld-zurück-Garantie oder ein kostenloser Versand effektiver?

Was kommt nach dem Testing?

In einem sind sich wohl alle Experten einig: Nach dem Testen kommt das Testen. Denn die Optimierung einer Website oder eines Onlineshops ist ein kontinuierlicher Prozess. Aus gewonnenen Erkenntnissen lassen sich weitere Hypothesen ableiten und somit neue Testing-Szenarien entwerfen. Und: Das Verhalten und die Erwartungen von Kunden generell und von Internet-Usern im Speziellen verändern sich stetig. Ein kontinuierliches Beabachten des Kundenverhaltens ist daher unumgänglich.

Über eines sollte man sich darüber hinaus im Klaren sein: Eine perfekte Webseite, Landingpage oder den perfekten Webshop wird es wahrscheinlich nicht geben. Irgendwann stellt sich die Frage der Grenzkosten, sprich: Die Abwägung zwischen Aufwand und Nutzen.

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